中金：白酒线上规模仍将保持增长态势 关注行业

　　中金公司发布研报称，近年来白酒线年线上白酒市场规模近千亿元，已然成为白酒销售的重要渠道之一。该行认为，白酒线上规模仍将保持增长态势，建议积极关注白酒线上化为行业及公司带来的机会。

　　中金公司主要观点如下：

　　现状：2023年白酒线%，京东、淘系、抖音为主要销售平台，高端酒销售表现亮眼。电商行业快速发展，白酒消费客群年轻化，白酒线下渠道趋于饱和，推动白酒线年线上白酒市场规模近千亿元，线%。分渠道看，白酒线上渠道以综合电商及内容电商平台为主，京东、淘系、抖音为白酒线上销售规模前三大平台;京东规模大，淘系入场早，抖音潜力足。分店铺类型看，酒企、电商平台、白酒经销商或中间商为主要销售主体。分品牌看，高端酒线上销售热度最高，同时注重线上渠道建设的品牌有较好表现。分上市酒企看，高端及次高端酒企线上营收占比较高，电商代运营成趋势。

　　复盘：纵观白酒线上化，其发展历程分为萌芽期、成长期、扩张期。

　　1)萌芽期：白酒行业处在“黄金十年”至深度调整期，电商行业萌芽发展。酒类垂直电商涌现，酒企对线上化持观望态度，线上化发展为线下渠道带来考验。在此阶段，白酒线%，白酒线上化尝试未撼动线下渠道的主导地位，最终酒类垂直电商大洗牌，收并购及转型成为发展方向。

　　2)成长期：4G时代来临，移动互联网兴起，白酒行业消费结构转型。在此阶段，酒企提高对线上化的重视程度，密集开设电商官方旗舰店;同时，电商平台开始聚焦酒类产品，酒企与电商平台合作密切，白酒线)扩张期

　　：线上零售渗透率进一步提升，电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升。酒企发力线上渠道，线上营收占比有所提升，“i茅台”领跑行业。在此阶段，白酒线%，白酒线上化冲击线下渠道，线上促销季成为新的白酒销售旺季，线上低价商品影响线下批价，酒企与电商的关系面临挑战。