申万宏源：五一假期旅游消费表现超预期 出行体验消费走热

　　申万宏源发布研报称，根据文化旅游部数据中心测算，今年五一期间全国国内出游合计3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%；客单价574元，同比增长1.48%。五一假期旅游消费表现超预期，出行体验消费走热。从旅游目的地的接待能力来看，乡村旅游接待能力增强，一二线城市游客数量向低线城市渗透。入境旅游人数持续提升，有望在平滑旅游淡旺季的基础上，为全国各级旅游景区贡献新增量。

　　申万宏源主要观点如下：

　　2025年五一假期，国内旅游市场热度持续攀升，客单价同比小幅提升

　　根据文化旅游部数据中心测算，今年五一期间全国国内出游合计3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%；客单价574元，同比增长1.48%。根据交通运输部数据，五一假期前四日全社会跨区域人员流动量为11.97亿人次，日均2.99亿人次，同比增长6.9%。

　　“反向旅游”趋势凸显，县域旅游持续火热，带动周边酒店需求提升

　　随着游客出行需求的多元化，“人少、景美、体验新”的小众目的地正加速破圈，“反向旅游”趋势显著升温。根据携程数据，今年五一假期乡村游预订量同比增长近两成。这抬高了当地的酒店需求，根据酒店之家数据，整个五一假期二线城市、三线城市、四线及以下城市的酒店预定均价整体高于去年，其中以二三线城市的表现最为明显。

　　自驾游市场“量价齐升”

　　根据携程数据，假期期间全国人均租车消费同比增长24%，平均租车时长延长至4天，异地自驾订单占比高达85%。重点景区在去年的高基数下仍保持正增长，旅游热度持续。其中，黄山风景区共接待游客14.7万人次，同比增长13.7%，创历史同期新高；九寨沟共接待游15.49万人次，同比增长40.56%；九华山风景区共接待游客23.42万人次，同比增长29.93%。

　　国内游保持高热度的同时，跨境游实现双向升温

　　1)中国入境旅游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，五一假期期间入境游订单量同比激增130%，免签、离境退税政策激发了外国游客的“中国购”，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。

　　2)出境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。航班管家DAST数据显示，假期期间国际出港航班目的地中排名前三的区域分别是东南亚、东亚和欧洲，分别占比38.78%、37.74%和10.95%。