中信证券：微信小店入局 黄金珠宝或加快线上化进程

　　根据欧睿，2016-2023年，我国黄金珠宝线%；中国黄金珠宝线%，实现较快增长。我国珠宝行业渗透率较低，线%，远低于其他主要发达国家线年美国/日本/全球/韩国/法国线%)，具备广阔成长空间。

　　珠宝线上化基础设施逐步完善，品牌纷纷加入“备战”。

　　①线上渠道在产品展示、配送、退货等基础建设方面日益完备：部分品牌支持AR试戴等创新技术应用促进消费者线上下单。

　　②大部分黄金珠宝品牌线上化率已超过行业平均水平：2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福、豫园股份线上渠道收入占总营收比重分别为48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。

　　③黄金珠宝品牌加码线上业务团队、系统、供应链准备：根据曼卡龙2023年年报，公司设立线上事业部，建立独立的研发、供应链、内容推广和渠道团队，以适应快速迭代的线上运营能力。根据潮宏基2023年年报，公司各品牌聚焦细分场景赛道进行系列化产品开发及内容打造，结合行业内容传播趋势，优化直播带货团队，深耕各平台的直播，持续打通公域转私域的流量闭环，以多频创意直播提升销售转化，促进线上线下业务协同发展。

　　电商高费率或是珠宝线上化限制因素，小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程，礼物春节销售或成为“引爆”契机。

　　电商高费率或是抑制珠宝线上化发展重要因素，小店以其较低的费用率水平、提供黄金珠宝品牌一个更具竞争力的电商平台选择。黄金饰品有轻量低客单、寓意好性价比高等特点，具备较强的礼物属性，契合春节送礼场景，或将通过礼物“引爆”小店渠道，加速线上化进程。

　　市场竞争加剧风险；美联储货币政策风险；金价急剧波动影响需求；线上冲击传统销售模式的风险；委外生产风险。