国泰君安：微信“送礼物”功能催化电商发展 零

　　国泰君安发布研报称，小店“送礼物”功能有望借鉴红包成功经验，为电商体系发展带来催化。2024下半年电商生态持续演进，小店有望与多元化内容生态形成闭环，搅动电商格局。考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如零食、美妆个护等有望优先受益于小店的“送礼”功能。此外，电商代运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，同样有望受益。

　　国泰君安主要观点如下：

　　投资建议：零食、美妆等具备礼品属性的品类及电商代运营商。

　　小店“送礼物”功能有望借鉴红包成功经验，为电商体系发展带来催化。

　　生态拥有巨大的社交流量，截至24Q3及WeChat的合并月活跃账户数已达13.82亿，用户体量显著大于淘宝、抖音等货架、内容电商平台。

　　参照2015年除夕红包借助春晚“摇一摇”红包活动，以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡的绑定，助力支付快速普及，小店送礼上线正值圣诞、元旦、春节等节日临近，有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导至小店、培养购物习惯。

　　同时。小店的购买便利性有望助力其进一步拓展部分非公域电商用户，加大电商人群覆盖广度，为消费品牌带来新渠道机会，预计品牌端也将积极推出对应送礼场景的产品组合以捕捉新兴渠道机会。

　　2024下半年电商生态持续演进，小店有望与多元化内容生态形成闭环，搅动电商格局。

　　2024年以来电商的尝试动作频出，如2024年8月，支持商家将号小店升级成小店，支持店铺及商品信息在、号、小程序及搜一搜等多个场景内自由流转，为商家提供了更广阔的营销渠道和流量入口；9月，大幅降低商家准入门槛和保证金，推出0元保证金试运营政策；10月推出“小店助手”独立app；11月，号小店升级小店的节奏提速，商家需升级后才可继续经营。

　　随着小店被统一为电商入口，有望与各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如小店+社群裂变为社交电商;小店+为货架电商;小店+号为短/直播电商，小店+为图文带货等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期电商生态发展打下良好用户基础。

　　渠道变革有望带来消费新机，零食、美妆品类及代运营有望受益。考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如零食、美妆个护等有望优先受益于小店的“送礼”功能。此外，电商代运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，同样有望受益。