国信证券：产品驱动叠加调改创新 新质消费彰显增长韧性

　　国信证券发布研报称，2025年1-5月社会消费品零售总额达20.32万亿元，同比增长5.0%，其中黄金珠宝、宠物、潮玩等新消费赛道表现亮眼。下半年建议关注两大方向：一是AI技术赋能的产品创新与零售提效;二是IP情绪价值驱动的品牌溢价策略。同时政策端民生保障措施落地及贸易谈判进展将为消费市场提供支撑。

　　国信证券主要观点如下：

　　2025年上半年消费回顾

　　2025年1-5月社会消费品零售总额20.32万亿元，同比+5.0%。整体商品消费延续平稳增长趋势，消费能力和消费信心在多维度政策刺激下有所抬升。分品类看，化妆品1-5月社零同增4.1%，整体仍呈现行业平淡个股强势的特征;黄金珠宝1-5月社零同增12.3%，其中4-5月攀升至20%以上，在去年同期低基数影响上，又受益于金价持续高位以及产品设计力提升，带来保值及悦己双重需求提振。整体来看，2025年上半年消费存在一定结构性亮点，特别是以宠物、潮玩、个护、珠宝等赛道中，具备洞察新消费人群需求并以此实现产品创新升级的新消费龙头，逆势表现亮眼。

　　下半年展望一，产品内生创新

　　1)AI+商业，通过实用技术创新创造产品溢价：AI技术的应用落地将可能为企业产品创新带来新的机会。因此AI玩具、AI眼镜等新品增量，以及AI赋能电商零售提效等方面，均存在持续布局机遇;2)IP+商业，通过附着情绪价值实现产品溢价：在当前社会经济相对承压但消费需求层次越发丰富的背景下，以IP等为载体的情绪价值成为品牌获取定价权的为数不多方式，也是当前潮玩、美妆、珠宝等新消费品牌实现存量市场突围的重要抓手。

　　下半年展望二，政策外延催化

　　1)内需市场中，自去年以来国内政策面对于消费的重视程度不断提升，且正逐步细化落实，后续育儿、就业、养老等一系列民生保障政策的落地也将进一步释放相关人群的消费力，此外企业端也在积极运用政策资本工具打开新的增长曲线)外部市场中，关注关税贸易政策的进展，短期市场对于此冲击正逐步消化，贸易谈判的推进也为企业提供了业务调整缓冲期，优质出海企业有望推进市场多元化和产品差异化提升长期经营能力。